Serie: Richtig kalkulieren – die Sichtweise der Werbeagenturen und Freelancer (2/7)

Basis der Stundensatzermittlung ist die Erfassung aller monatlichen Kosten.

Berechnen wir beispielhaft den Stundensatz einer vierköpfigen Agentur, deren Personalkosten inklusive der Lohnnebenkosten 20.000 € betragen. Für Miete, Leasing, Strom, Heizung, Telefon, Internet, etc. fallen monatlich weitere 3.000 € an. Nicht zu vergessen sind bei der Erfassung aller monatlicher Kosten auch Posten, die nur einmal im Jahr abgebucht werden und deshalb häufiger bei einer Auflistung unter dem Jahr übersehen werden. Kosten für den Jahresabschluss, Versicherungen und Pflichtbeiträge für die IHK und die Berufsgenossenschaft sind jedoch schnell gefunden, wenn Stück für Stück die Kontoauszüge des Vorjahres durchgegangen werden. Auch überraschende und unvorhergesehene Kosten fallen an und sei es nur ganz banal, dass ein Bürostuhl oder die Kaffeemaschine ersetzt werden müssen. Zusammen mit kontinuierlich anfallenden Investitionen setzen wir hierfür 3.000 € monatlich an. Ohne dass zusätzliche Kosten durch eine konkrete Projektarbeit entstehen, die unter Umständen weitere Kosten nach sich zieht, muss die vierköpfige Agentur 26.000 € im Monat erwirtschaften.

Bei einer Arbeitszeit von acht Stunden und einer Fünf-Tage-Woche ergibt sich eine maximale Agenturleistung von 640 Stunden im Monat. Diese Zahl reduziert sich durch Urlaubstage und Fehltage, wie beispielsweise Krankheit um 20%. Eine weitere Reduzierung der potentiell abzurechnenden Stunden um 10% ergibt sich aus Tätigkeiten, die keinem Kunden oder keinem Projekt direkt zugeordnet werden können. Auch wenn kein Kreativer seine Plauderei unter Kollegen als unproduktive Zeit betrachtet, kalkulatorisch ist sie das. Somit stehen der Agentur rechnerisch im Monat 448 potentiell abrechnungsfähige Stunden zur Verfügung. 26.000 € durch 448 Stunden ergibt in diesem ersten Schritt schon einmal einen notwendigen Stundensatz von 58 €!

Damit ist aber der tatsächlich notwendige Stundensatz noch nicht ermittelt. Ein Unternehmerlohn setzt sich nicht nur aus der Position des eigenen Gehalts zusammen. Dann müsste der Agenturinhaber oder der Freiberufler nicht das Risiko der Selbständigkeit eingehen. Um den steuerlichen Aspekten und einer angemessenen Gewinnerwartung Rechnung zu tragen, werden dem im ersten Schritt ermittelten Stundensatz 30% aufgeschlagen.

Eine Agentur mit dieser exemplarisch angenommen Kostenstruktur muss damit betriebswirtschaftlich sinnvoll einen Stundensatz von 75 € berechnen. Je nach Agenturgröße verschiebt sich der Stundensatz, beispielsweise durch Sekretariats- oder Buchhaltungskosten, die ebenfalls durch die Kreativleistung erwirtschaftet werden müssen. Die Faktoren Nutzungsrechte geografisch und zeitlich sind in der Kalkulation noch nicht berücksichtigt. Das sind die Aufschläge, die einem in Preisverhandlungen Luft verschaffen, um den Gegenüber seinen gewünschten Rabatt zu gewähren.